KTV 开门，在线 K 歌危机重重
在线 K 歌还能讲出什么新故事？文｜世昕
编｜李乐蜀
这几天，对于热爱音乐的刺猬公社来说有一件大事：时隔数月，北京的 KTV 终于开门了。
在苦苦等待 KTV 行业复苏前的时间里，在线 K 歌成为了不少人的选择。登录全民 K 歌或者唱吧，录上一首刚学会的新歌，再转发到朋友圈里，已经成为不少音乐爱好者的日常娱乐。
然而，在线 K 歌行业中，变化也在悄然发生。2022 年 9 月 4 日，网易云音乐旗下独立 K 歌 App" 音街 " 对外发布公告称，因业务发展的调整，音街 App 于 2022 年 9 月 30 日关停。
这在整个行业里掀起了不小的波澜。音街 App 于 2020 年 6 月上线，是网易云音乐向在线 K 歌布局的重要 App，然而在仅仅两年后，音街就不得不宣布关停，这样再度让人关注起了在线 K 歌这个略显低调的领域。
在线 K 歌编年史
在很多业内人士看来，音街的失败或许与网易云的入局时机有关。
音街上线于 2020 年 6 月 16 日，主打 " 年轻人的 K 歌社区 " 这一概念，上线之初，网易云 CEO 丁磊还亲自入驻造势，但不得不说，音街的出现为时已晚。
事实上，在线 K 歌已经发展了整整十年，在技术与服务飞速更迭的互联网时代，这已经算是一个 " 长寿 " 的行业。
故事开始于 2012 年的初夏。2011 年，从阿里巴巴离职的陈华开始了自己的第二次创业，这一次他把宝押在了移动互联网和音乐上，决定创立一款名为 " 唱吧 " 线上 K 歌软件，入局音乐娱乐服务领域。产品尚未发布，唱吧便吸引到了资本市场的注意，成功拿到千万 A 轮融资。
事实证明，陈华的判断是正确的，2012 年 5 月，唱吧 App 正式上线，首日注册用户突破十万，并迅速登顶各大应用市场榜首。
对于 2012 年的 "K 歌爱好者们 " 来说，唱吧的出现是个十足的惊喜：不用出门消费，只用手机和耳机就能尽情高歌，还能让更多人听到自己的作品。便捷性、传播度上的优势，让在线 K 歌迅速在互联网娱乐产业中占有了属于自己的一席之地。
2012 年到 2014 年，唱吧迎来了发展的黄金时代。上线一年半时间，唱吧 App 用户数量即突破一亿；2014 年末突破两亿，凭借实时 K 歌与作品分享，唱吧在年轻人中掀起一股 K 歌潮，现如今的不少知名音乐人都曾是唱吧的老牌用户，唱吧甚至一度成为了挖掘演唱人才的 " 利器 "。
唱吧的增长神话并没有延续多久。
因为，全民 K 歌来了。
2014 年 9 月 1 日，全民 K 歌 App 正式开放下载，在唱吧风头正劲之时，腾讯来分蛋糕。如果说唱吧是在移动互联网大势下发掘出了一片蓝海，那么全民 K 歌的崛起则让整个市场看到了内容生态与社交娱乐的强大能量。
2015 年 4 月，全面 K 歌的下载量与搜索指数首次超过唱吧，这个上线之初甚至连 KPI 都没有的项目，迅速追赶上来行业中的先行者，开启了新的增长神话。
不同于唱吧的独立生长，全民 K 歌背靠腾讯内容生态，在曲库方面拥有着强大的优势。2016 年腾讯音乐集团（TME）正式成立后，更是将内容资源的优势拉到最大，凭借着独家版权的占有量，全民 K 歌能够满足大部分用户的 K 歌需求，而在使用唱吧等其他 K 歌产品，用户有时不得不面临 " 无歌可唱 " 的尴尬局面。
内容资源优势成功建立，全民 K 歌还看到了 "K 歌 " 背后的社交需求，在唱吧上线之初，就曾凭借在 QQ、微信等社交软件上的裂变传播大杀四方。
尽管 " 翻唱、录音、发布 " 等核心玩法与唱吧并无二致，但全民 K 歌积极上线点赞、礼物、直播、实时 K 歌房等功能，进一步加深其社交属性。2016 年底，上线一年多的全民 K 歌注册用户超过 3 亿，并成功超越唱吧成为国内最大的在线 K 歌平台，并将优势一直延续至今。
根据艾媒咨询 2021 年中国在线 K 歌行业发展专题研究报告，2021 年全国在线 K 歌用户规模达 5.1 亿，渗透率约为 49.7%。在如此庞大的用户群体中，有 75.1% 的用户选择使用全民 K 歌平台。
在全民 K 歌与唱吧的 K 歌多年战争之下，也有不少 K 歌 App 出现，但几乎没有一款新产品能撼动两大老牌巨头的地位。数据显示，在全民 K 歌与唱吧之下，其他 K 歌 App 月活数多为百万级别，与行业头部有着断层差距。
" 一超一强 "，这就是中国在线 K 歌行业的大体格局。
音乐行业摇钱树
事实上，自 2018 年以后，各大厂也在加紧入局 K 歌领域。
2018 年，字节跳动就曾高调入局 K 歌领域，推出 " 社交 K 歌 App" 音遇。阿里巴巴也于 2019 年推出了 K 歌软件 " 唱鸭 " 和 " 鲸鸣 "。2020 年，网易云音乐推出了音街。短视频平台也开始相继入场，2021 年，快手推出了 " 回森 " 和 " 小森唱 "；同年，抖音上线了类似的功能 " 抖音 K 歌 "。
在全民 K 歌 " 称王 " 后的几年里，在线 K 歌领域始终有新势力出现。
这些大厂的思路也很明晰，在 K 歌的核心玩法之下，找寻更多元、精细化的发展方向。
例如音遇，主打创新玩法，以 " 抢唱 "" 接唱 " 的玩法打出差异化。一些平台则从更多元的创作角度出发，阿里巴巴的唱鸭就能做到 " 边弹边唱 "，让 K 歌更具创作化特质，快手的小森唱也有类似的特点；抖音 K 歌则与直播深度结合，意图以直播 + 音乐的形式赋能 K 歌业务。音街一类 App 则看重了 " 社区 " 的价值，强调以 K 歌为基础，打造结合音乐社交的年轻人社区。
然而，正如音街的关停一样，除了唱鸭和音遇仍有一定规模的用户，大多数 K 歌 App 几乎都走向了 " 没落 "，在线 K 歌领域，很难讲出新故事。
为何大厂都如此重视在线 K 歌业务，前赴后继的踏入这一 " 格局已定 " 的领域？
因为，它足够赚钱。
据 TME 财报数据，自 TME 成立开始，以全民 K 歌及直播业务为主的社交娱乐业务就一直是其盈利的 " 大头 "，在 2017 至 2019 年，社交娱乐业务营收占比都在 70% 以上，2020 年，社交娱乐业务营收达到了 198.04 亿元；在财报中，TME 还特意提及全民 K 歌对于营收的拉动。在线 K 歌 " 闷声发大财 "，为 TME 带来的是实实在在的真金白银。
对于整个互联网音乐行业来说，在线音乐服务仍旧营收不明确之下，在线 K 歌的商业变现能力无疑是强悍的，尤其是全民 K 歌的成功，更是印证了这一行业的吸金能力。
这看似是一场音乐与 K 歌的胜利，但深入剖析全民 K 歌的商业成功就能发现，其商业核心仍旧是 " 社交娱乐 " 四个字。
全民 K 歌真正成功的点在于其打造了一个强大的音乐社区，让 K 歌进一步转化为社交工具，满足用户的社交需求，并打造出了完备的社交场景。
首先是熟人社交的成功。
宏亦是全民 K 歌的老牌用户，对于她来说，在全民 K 歌上社交已经成为了她的日常之一，" 我是 70 后，年龄比较大，社交圈里很少有人用抖音之类的软件，反而很多人在玩全民 K 歌。"
录歌、翻唱，发布到平台以及朋友圈里，一套流程下来，宏亦的 " 作品 " 就能受到很多老朋友的点赞，" 有人还会给我送礼物，我有时候也会充钱回礼 "。
宏亦有时还会加入 "K 歌房 "，与许多老同学、老朋友一起排麦唱歌，唱到高兴处，也会经常充钱送礼，有时为了提升自己的 " 作品 " 质量，她还会开通全民 K 歌的付费会员。尽管在 App 上的每次的充值投入并不算大，但宏亦已经玩了近五年全民 K 歌，是实实在在的铁粉。
现如今，在全民 K 歌平台上，像宏亦这样的中老年用户也在逐步增加，" 以歌会友 " 正成为许多人的社交常态，尤其在疫情之后，越来越多人开始通过线上 App 满足社交需求，在全民 K 歌上，甚至衍生出了代唱服务。据刺猬公社的了解，通过淘宝等电商平台就能找到代唱业务，根据代唱的需求从 200 元至 500 元不等，甚至成为许多音乐工作室重要的收入来源。
另一方面，全民 K 歌上的多元社交玩法也进一步拉动了平台在 C 端的收入。例如全民 K 歌上的 " 家族 " 机制，用户可以建立家族并吸纳平台上的其他用户，而演唱水准往往是能否加入家族的标准。家族成员之间不仅要互相送礼鼓励，不同家族之间还会展开 PK，全民 K 歌官方还曾举办过类似的家族 PK 活动，进一步推动了这一社交生态的形成。
以此为基础，再结合素人音乐 KOL 养成、音乐直播等业务，类似粉丝打榜、礼物打赏等业务在全民 K 歌上都有着不俗的表现，也进一步推动了其营收的增长。简单来说，不同于传统社交媒体以及短视频的内容生态，全民 K 歌凭借独特的社交形式与完备的付费服务，建立起了以素人 KOL、熟人社交为核心的社交娱乐体系。
与此同时，在线 K 歌也在探索新的商业模式，例如与线下消费场景的深度结合。除了唱吧麦颂的 KTV 生意外，硬件设备也成为了在线 K 歌平台的业务重点之一，唱吧的 " 小巨蛋麦克风 " 一度成为类似智能音箱的网红小家电。现如今 " 卖硬件 "，也已经成为了唱吧重要的营收来源。
社交娱乐、线下探索，在线 K 歌就像一棵 " 摇钱树 "，但新的问题也正在产生：在当下这个时代里，在线 K 歌真的还是门好生意吗？
一个 " 扎心 " 的事实
从宏观角度来看，在线 K 歌的成功并不是想象中那么简单。
在过去的十年里，在线 K 歌行业事实上仍旧是一家独大。凭借着内容资源优势以及高超的社交娱乐玩法，全民 K 歌能够实现盈利甚至带动整个集团的营收，但行业中的大多数并不算好过。
除了前面提到的诸多难以突围的玩家外，连行业老二唱吧的日子都没那么好过。自 2015 年赴美 IPO 失败后，唱吧还在 2018 年、2021 年向上市发起过两次冲击，但最终都宣告失败。疫情冲击之下，唱吧麦颂线下 KTV 的扩张也受到影响，2022 年 3 月，唱吧还爆出大量裁员消息。
这个曾经的创投圈明星企业，似乎陷入了经营困局中。
这与在线 K 歌的核心玩法有关。对于用户来说，在线 K 歌最基本的功能无非是翻唱、录歌、发布，全民 K 歌与唱吧在用户体验基础上的差距并不大，真正影响平台发展的，无非是内容资源以及社区建设，而谁错过了通过这两者争取用户的黄金时期，谁就必然会掉队。
不同于快手、抖音等短视频平台在不同用户群体的差异化运营，在线 K 歌用户中各群体的使用习惯、需求差距并不大。换句话说，一家平台就能 " 吃得下 " 大多数类型用户，在用户习惯已经形成的情况下，新的平台很难出头。
这也是为何音街等入局者打出 " 年轻人 K 歌社区 " 却并无法真正吸引年轻用户的原因：全民 K 歌与唱吧能够满足我的使用需求与社交需求，为何还要花费时间在新的平台上呢？另一方面，一些入局者也希望能通过差异化玩法突围，但无论是抢唱、接唱，还是编曲创作、边弹边唱，都很难满足更大受众群体的需要，缺乏持续性发展的潜力。
另一个 " 扎心 " 的事实是，从 TME 近期财报表现来看，全民 K 歌这一 " 摇钱树 " 似乎也没有那么好用了。据 TME 近几个季度财报数据，以全民 K 歌为核心业务的社交娱乐服务营收已经连续七个季度下降，K 歌和直播，似乎没有那么容易赚钱了。
对于社交娱乐付费用户同比下降的问题，TME 给出的解释是 " 受宏观环境影响 "。一方面或许是疫情反复及经济下行带来的消极影响；另一方面，越来越多的业内人士提到了短视频等新形式对于在线 K 歌等音乐社交娱乐服务的冲击。
亟待破局：迫在眉睫的一些问题
一切都指向了一个信号：在线 K 歌行业需要破局。
从某种角度来说，是音乐公司们需要在社交娱乐玩法上找到新的出路。
2022 年 9 月 27 日，有消息爆出网易云音乐首款音乐社交 App"MUS" 正式开放注册。据网易云音乐官方，MUs 是一款匹配音乐同好的社交 App，以限时聊天、破冰问答等功能为核心，尽管并没有在线 K 歌功能，但仍能看到网易云对于社交娱乐的重视。
TME 给出的答案，则是向元宇宙与虚拟 Live 进军，TMELAND、TMELive 的爆火也证实了这一方向或许能成为音乐社交娱乐的新出路。
当然，这并不代表在线 K 歌领域没有故事可讲了。我们可以看到，全民 K 歌等老牌软件也在向短视频方向发展，K 歌可视化、音乐可视化已经成为其发展方向之一，同时，发力多元终端场景也正成为在线 K 歌平台的新方向。
现如今，全民 K 歌等在线 K 歌 App 正在与车载端、大屏互动、智能音箱等智能终端开拓联动，全民 K 歌和蔚来汽车、华为的合作就值得关注，从线上到线下，在线 K 歌正在谋求新的转型升级。
值得一提的是，尽管国内在线 K 歌行业已经进入深水区，但在海外，在线 K 歌似乎仍是一片蓝海。昆仑万维旗下的娱乐社交平台 StarMaker 就是最好的案例之一，在平台内诸多娱乐玩法中，练歌房是最受关注的玩法之一，深受用户喜爱。通过趣味玩法与强大的本土化运营，StarMaker 已经在 102 个国家登上应用畅销榜前五，尤其在东南亚及南亚，StarMaker 的在线 K 歌玩法大受欢迎，甚至成为了发掘音乐人才的利器。
根据艾媒咨询数据， 预计 2022 年，中国在线 K 歌市场规模将达到 175.8 亿元，用户规模将达到 5.7 亿人，58.9% 的在线娱乐用户会使用在线 K 歌 App 唱歌；在线 K 歌用户日均使用在线 K 歌 App 时间在 1-3 小时的占比 53.7%，从数据来看，未来还有希望。
但不得不承认，在线 K 歌确实面临着瓶颈：为行业寻找新的增长点，探索更深层次多元化的 K 歌玩法迫在眉睫。
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