国庆黄金周新开超百家门店 李宁发力渠道的背后有何结构？ ...

　　在刚刚已往的2022年国庆黄金周里，有人在度假，有人在静静做大事。好比，李宁在9月尾至10月7日之间在天下开了凌驾100家门店。从中不丢脸出其连续发力渠道结构及零售运营端的刻意。

　　除了数目方面的突破外，李宁这一波操纵还突出了门店质量连续提拔。在此次会合新开门店中，旗舰店及标杆店总计16家，门店面积大于300平米的数目凌驾45%，并通过产物、服务及选址等多方面的升级优化消耗者体验。

　　李宁不停盼望通过“三大聚焦、六大服从”来实现“肌肉型企业体质”，即聚焦消耗者、聚焦商品与卖场、聚焦市场，寻求店肆运营服从、全渠道服从、本钱服从、构造架构服从、商品谋划服从和库存服从。国庆期间的“百店齐开”，也进一步印证了李宁比年来“增肌”计谋的连续深化。

　　加快“开大店开好店”

　　据悉，此次李宁“百店齐开”，共覆盖天下26个省、自治区、直辖市。从都会结构来看，此中近四身分布在北上广深四大超一线都会和新一线都会。此中，开店数目最多的都会依次为北京（7家）、上海（6家）、南京（6家）、重庆（6家）、杭州（4家）、郑州（3家）与合肥（3家）。

　　别的，李宁也同步推进三四线都会的结构升级，开设多家标记性的门店。此中，李宁的标杆店初次进驻云南大理、山西吕梁、河北张家口等都会。

　　这也可以看作是李宁增强渠道结构动作的连续和升级。李宁联席CEO钱炜先容，本年上半年李宁线下店肆总贩卖面积增长20-30%，单店均匀面积达220平，单店月均店效提拔低双位数；上半年新开店数目凌驾240家，单店均匀面积达320平。

　　从门店面积上看，本次“百店齐开”里，面积大于300平米的店肆超45%。这也印证了李宁联席CEO钱炜之前的说法——对峙“拓展高质量可红利店肆”的战略，“开大店开好店”。

　　钱炜在先容2022年上半年公司运营环境时曾表现，渠道方面要加快优质店肆开设，于焦点都会开设地标性旗舰店，同时也增强三四线市场、县级市场的具有标记性大店结构，提供专业活动类产物和服务，以及行业领先的顾客体验。

　　从门店范例上看，此次新开门店涵盖了李宁旗舰店、标杆店、工厂店、中国李宁时尚店、李宁YOUNG等全部范例，并覆盖购物中央、百货、贸易街、奥特莱斯等多元范例渠道。

　　从门店选址上看，本年国庆黄金周新开门店实现天下多地优质购物中央及焦点商圈的覆盖，此中包罗与华润、万达、龙湖、吾悦、印力大型贸易团体的互助，还入驻杭州湖滨、成都春熙路、长沙黄兴南路、南京夫子庙等本地顶级商圈，以及北京合生汇、重庆来福士等优质购物中央渠道。

　　这也符合钱炜之条件出的“继承聚焦团体性购物中央、加大TOP100购物中央开店”的筹划。

　　固然比年来线上渠道蜂起，但对于许多品类来说，线下实体店对于消耗者而言仍有着巨大的不可替换的代价。实现线上线下(26.780, -0.10, -0.37%)的双向互动导流、良性循环，是抱负的目的。在这方面，优衣库的成绩不俗。

　　而李宁联席CEO钱炜在2019年参加李宁团体之前，曾在优衣库的控股方迅销有限公司有长达23年的职业生活。先后出任优衣库（中国）的副总司理、首席运营官，到场早期开辟中国大陆、中国台湾市场。

　　可以看出，比年来，李宁团体连续发力渠道，加强市场覆盖门店质量，淘汰低效门店数目，连续推动旗舰店、标杆店等高效大店落地，优化店肆布局，并连续加大购物中央、奥莱渠道拓展。其用意不问可知。

　　打造活动交际生态圈

　　门店是消耗者打仗产物、相识品牌的紧张渠道，不但是丰富产物的聚集地，也是面向市场打造“体验代价”的紧张触角。

　　年轻消耗者正在重塑零售行业的将来，品牌门店的展示性、互动性和社群性都在明显提拔。他们是在互联网期间发展起来的一代，但这并不影响他们喜好在实体店购物。许多人会在网上研究品牌和产物，但把去实体店视为一种交际运动，由于去实体店可以临时离开交际媒体和假造天下。

　　消耗者进入实体店的需求和动机正在发生变革，对门店提供的服务体验的要求也差别。对于品牌来说，也意味着必须做出相应改变。

　　在新零售期间，面临新的消耗群体，线下门店的作用应该怎样充实发挥？门店怎样通过创新，提拔顾客体验？怎样触发除了商品生意业务之外的影象点？

　　英国室内计划工作室 Checkland Kindleysides 的首席实行官兼创意总监Steve Ubsdell以为，“明白消耗者真正感爱好的特定产物、品牌和范畴，为其投资，并在实体空间中举行夸大，这对品牌来说是一项非常关键的工作。”这家工作室计划过的市肆包罗Hermès、Hunter和Adidas。

　　要营造出有吸引力的实体店购物体验，关键要素到底是什么？Ubsdell以为，要“去创造一些冲动民气的东西”，“消耗者所看到的第一件东西绝不应该是假人模特。”

　　李宁也在围绕产物体验、活动体验和购买体验三方面举行提拔。起首发力的就是旗舰店。

　　李宁联席CEO钱炜曾如许谈到旗舰店的定位：“（它）是以跑步产物矩阵、篮球产物矩阵为引领，以活动生存及都会系列商品为共同的李宁全系列产物聚集地，是布满李宁品牌活动基因和中国都会灵感的、可以或许成为全部消耗者的产物体验中央和品牌文化流传中央的李宁终端门店。”

　　本年国庆的“百店齐开”，最典范的例子就是李宁杭州湖滨步行街旗舰店。该门店地处杭州西湖周边，位于本地最焦点的商圈，门店面积到达1100平米，店面多处利用到杭州当地着名修建的红砖元素，还通过玻璃楼梯的贯通衔接门店两层，四周围绕的LED屏幕，能多角度多感官感受品牌理念及文化。

　　店内配备专业活动顾问，可以提供专业活动知识的先容和解说，并在选择专业活动装备时提出针对性发起，还配备了消耗者互动区，提供了多元化的产物和活动体验。别的，还将通过创建线上社群的方式，与消耗者互动，并通过定期举行的线下跑步、篮球、瑜伽等运动，打造活动交际生态圈。

　　可以看出，李宁的零售计谋正在朝着专业化、精致化方向发展，与消耗者创建良性互动关系，而旗舰店将在此中发挥“桥梁”作用。2020年以来，李宁已在天下多个都会结构或升级旗舰店。

　　业界人士以为，旗舰店在产物体验的丰富性、品牌形象展示的地标性、活动交际生态的创新性方面具有上风，有助于其通过更加个性化的方式与消耗者创建接洽，全面满意年轻一代的消耗需求，将有时机推动零售行业迈向新的阶段。

　　比年来，李宁“增肌”结果明显，2022年上半年，李宁公司收入同比上升21.7%至124.09亿元人民币，净利同比增长11.6%至21.89亿元，并在商品运营、零售服从、库存管理等方面体现突出。

　　李宁联席CEO钱炜在先容上半年业绩时曾表现，要创建精致化会员运营模式，通过社群管理与营销，实现线上与线下买卖协同，并向门店引流变现，“盼望以建立高效、可红利、高质量店肆为拓展方向，全面推动店肆形象、全品类和品牌认知。” （刘丽丽）

责任编辑：李墨轩